槇谷 友里

マーケティングという仕事の集大成となった思い出深い1日

「フレッツ光」のブランドを見つめ直した日

私がNTT東日本にキャリア採用で入社してから特に印象に残っている仕事の一つが、「フレッツ光」とオウンドメディア「Nにおまかせ！」のブランディング施策です。

長年、多くのお客さまに利用されてきたフレッツ光。そのブランドをこれからどのように伝えていくのか。ただ認知を高めるだけではなく、お客さまがNTT東日本やフレッツ光にどのような価値を感じているのかという「顧客インサイト」を捉え、ブランドとして届けたい価値と結び付けていくことが重要でした。

NTT東日本でのマーケティングの仕事は、広告をつくることだけではないと特に感じます。お客さまを理解し、ブランドの価値を整理し、それを最適なコミュニケーションへ落とし込んでいく。その過程では、社内外のさまざまな関係者と議論を重ねながら、一つひとつの表現を形にしていきます。

NTT東日本が長年培ってきたブランド力と、お客さまの声から見えてきたインサイトを掛け合わせ、オウンドメディアを活用しながら新しいフレッツ光の伝え方をつくる。マーケティングに必要な一連のプロセスを経験した、まさに仕事の集大成ともいえる取り組みでした。

2022年、NTT東日本へ転職した理由

転職を考えたきっかけは、「もっとマーケティング全体に関わりたい」「事業者の立場で、自社のサービスをしっかり育てたい」と思ったことでした。施策の一部分を担うだけではなく、戦略の立案から実行、効果検証までを一貫して経験し、長期的な視点でブランドやサービスの成長に向き合いたいという思いが当時強くなっていました。

NTT東日本に惹かれたのは、面接で「自分たちで数字を見て、手を動かし、内製でマーケティングを行っている」と聞いたからです。外部の広告代理店などに任せきるのではなく、自ら顧客や市場を理解し、施策を考え、実行後の結果を次の打ち手につなげていく。その環境なら、マーケティングの全体像を捉えながら、自社サービスの成長に継続して関われると感じました。

これまでの経験を生かしつつ、より広い領域へ挑戦できることに魅力を感じて、2022年にキャリア採用でNTT東日本へ入社することを決意しました。

マーケティングの面白さと難しさ

戦略・実行・検証まで一貫して関わること

NTT東日本の立場でマーケティングを思考する際に大切にしていることは、企業側が伝えたいことから発想するのではなく、お客さまが何に困り、何を求めているのかを起点に考えることです。法人向けサイト「Nにおまかせ！」には、商品を探すお客さま、課題の解決方法を調べる方、具体的な相談先を求める方など、異なる目的を持つお客さまが訪れます。

サイト上の行動や広告への反応、問い合わせの状況などを確認しながら、数字の背景にある顧客インサイトを読み解き、届ける情報や表現、導線を見直していきます。データから仮説を立て、その仮説を広告やコンテンツとして形にし、結果を見ながら改善を重ねられることが、この仕事の面白さです。お客さまとたくさんの接点を持つNTT東日本だからこそだと思います。

一方で、数字だけでお客さまの考えをすべて理解することは到底できません。社内の関係者が持つ知見や経験も組み合わせ、誰に、何を、どう届けるのかを粘り強く考える必要があります。正解が一つではないからこそ、顧客理解の精度や深さが成果を左右するという一筋縄ではいかない難しさがあります。

NTT東日本で働く面白さ

NTT東日本で働くうえで魅力に感じていることは、幅広い仕事を任せてもらえることです。仕事に真摯に向き合う姿勢や「やりたい」という意思があれば、担当領域に閉じず、チャレンジングなテーマにも手を挙げることができます。マーケティングの企画だけでなく、実行や検証まで責任を持って関われるため、自分の仕事が成果につながる過程を実感できます。それだけNTT東日本が展開するサービスやソリューションが多岐に渡っているということだと思います。

また、経営層や管理職層から会社としての方針やめざす方向が定期的に共有される点も特徴です。任せきりにされるのではなく、行動の軸となる理念や目標が示されたうえで、具体的な進め方に裁量があると感じます。そのため、大きく迷うことなく、自分で考えた施策を形にできます。

NTT東日本が培ってきたブランド力や多様な顧客接点を活用しながら、自由度を持って新しい施策へ挑戦できる。大きな基盤と現場の裁量の両方があることが、NTT東日本でマーケティングに携わる面白さだと感じています。

1日を通して見えたNTT東日本での次のチャレンジ

ブランド力を顧客体験へつなぐ

あらゆる案件に携わる中で改めて感じたのは、NTT東日本のブランド力は、ただ名前を知っていただいているだけでは十分ではないということです。お客さまの課題や関心に合った情報を、分かりやすく、適切なタイミングで届けることで、初めて信頼が具体的な顧客体験へつながります。

現在の仕事では、デジタル広告やメールマガジン、法人向けサイトなど、複数の接点を通じてお客さまとのコミュニケーションを設計しています。それぞれを個別の施策で終わらせず、お客さまが情報を知り、理解し、相談するまでの一連の体験としてつなげていくことが重要です。

顧客インサイトを起点に、NTT東日本が持つサービスやアセット、ブランドへの信頼を掛け合わせ、まだ見ぬデジタルコミュニケーションを生み出す。今回の経験を次の施策にも生かし、お客さまにとって自然で役に立つ接点を増やしていきたいと考えています。

マーケティング職として描く次の一歩

まず目標としているのは、現在手掛けている「フレッツ光」と「Nにおまかせ！」のブランディングを成功させ、一過性の取り組みで終わらせることなく、継続的な成果につなげていくことです。
「フレッツ光」は、これまで利用いただいているお客さまだけでなく、これまで接点を持ちづらかった方々にも、その魅力を知っていただきたいと考えています。また「Nにおまかせ！」についても、「通信だけでなく、非通信の領域もNTT東日本グループ」というブランド認知を広げていきたいです。

そのためにも、常に顧客起点で発想し、「本当に意味のある施策か」「自分が顧客だったら魅力的か」を考え、真摯にマーケティング戦略に向き合っていきたいと思っています。

その先にめざすのは、「Nにおまかせ！」を通じて、通信・非通信領域のさまざまなサービスで地域企業の業務効率化や事業成長に貢献すること。NTT東日本が持つ豊富なアセットを生かし、地域で暮らす人々が少しでも便利で快適な生活や仕事ができるようにと考えています。

転職を考えている方へ【NTT東日本でマーケティングをすること】

NTT東日本のマーケティング職は、広告やサイトを運用するだけの仕事ではありません。顧客インサイトを捉え、戦略を立て、自ら実行し、データをもとに改善するところまで一貫して関わる仕事です。もちろん広告などのプロモーションに特化したポジションもあると思いますが、自社のサービスに当事者として向き合い、長期的な視点でブランドを育てられることも大きな魅力です。

キャリア採用で入社する際には、大企業の中でどこまで自分の経験を生かせるのか、裁量を持って仕事ができるのかと感じる方もいるかもしれません。実際には、会社としての方針やめざす姿が共有された上で、実現方法は現場に任されます。「やりたい」という意思と成果への責任を持てば、幅広い仕事や新しいテーマに挑戦できます。

これまで培ったマーケティングの専門性を、NTT東日本のブランド力や顧客接点と掛け合わせたい方にとって、挑戦しがいのある環境です。転職を通じて、ともに新しいデジタルコミュニケーションを生み出す仲間と一緒にお仕事が出来たらと思います。